Horizontale und Vertikale Kommunikation
Wer kennt ihn nicht, den jährlich wiederkehrenden Event, der Unmengen an zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen frisst und am Ende wenig Bleibendes für das Unternehmen hinterlässt? Einige Fotos vielleicht, ein nichtssagendes Highlight-Video, ein LinkedIn-Post, der wenige Sekunden später in den Tiefen des Netzes verschwindet.
That’s it – muss es aber nicht bleiben.
Anders als die Idee der 360°-Grad-Kommunikation setzt das Konzept der Horizontalen und Vertikalen Kommunikation einen starken Fokus auf die enge Verzahnung von Event- und Marken-Kommunikation. Dabei beschreibt der Ausdruck Horizontale Kommunikation die klassische Medienarbeit einer Kommunikationsagentur, die analoge wie digitale Werbung umfasst. Kennzeichnend für die Horizontale Kommunikation ist eine zielgruppenorientierte Kommunikation, die oftmals langfristig und ohne direkten Kundenkontakt stattfindet.
Während die Horizontale Kommunikation eine Marken-Botschaft über einen gewissen Zeitraum hinweg propagiert und dafür Aufmerksamkeit generiert, findet im Zuge der Vertikalen Kommunikation, die an einen Event (physisch, hybrid oder digital) gekoppelt ist, die emotionale Verankerung der Marken-Botschaft statt.
Hierbei können sowohl Themen der Vertikalen Kommunikation Inputgeber für die Horizontale Kommunikation sein als auch Inhalte der Horizontalen Kommunikation als Initialzündung für die Vertikale Kommunikation genutzt werden.
Vertikal: Emotionale Verankerung
Erster Grundgedanke
Die emotionale Verankerung der Botschaft am Event
Emotionen sind Ergebnisse von Bewertungsprozessen, die durch externe Reize und Impulse ausgelöst werden. Insofern bietet der Event als Element der Vertikalen Kommunikation, an dem die Aufmerksamkeit des Publikums durch seine bewusste und vorgängige Ausrichtung darauf weitgehend ungeteilt ist, die perfekte Gelegenheit, die menschlichen Sinne auf unterschiedliche Arten und Weisen gezielt zu bespielen und so die dadurch ausgelösten Bewertungsprozesse in eine bestimmte Richtung zu lenken.
Zudem wird angenommen, dass der Grad der Übereinstimmung von vertikaler Event-Botschaft mit horizontaler Marken-Botschaft (Branding, Werte, etc.) positiv mit ihrer Wirksamkeit und Erinnerungsdauer korreliert.
Ein Beispiel? Maestrani führt eine Kunstaktion durch mit emotionaler Verankerung und kreiert nachhaltigen Input für die Horizontale Kommunikation.
Horizontal: Weiterführender Content
Zweiter Grundgedanke
Der Event als Produktionsstätte für weiterführenden Content.
Events sind für Unternehmen ressourcenintensive Projekte, die punktuell stattfinden und im schlechtesten Fall wenig nachhaltigen Impact auf das Business haben. Vor diesem Hintergrund ist es erstrebenswert, den Output eines aufwändigen Events zu maximieren und nachhaltiger zu gestalten. Sie fragen sich, wie das gehen soll? Indem der Event nicht als abgeschlossenes Ereignis gedacht, sondern als Produktionsstätte für weiterführenden Content genutzt wird. Der Event bietet sich als aussergewöhnlicher Schauplatz von Gästen und Speakern hervorragend dazu an, kostengünstig und effektiv Content für die Horizontale Kommunikation zu generieren, in dem auf die bereits getätigten Investitionen (z.B. Anwesenheit von Speakern, Filmteam, Umgebung, etc.) aufgebaut wird.
Ein Beispiel? Am Swiss Economic Forum (SEF) hat NZZ Connect bereits Aufnahmen für zukünftige Kampagnen gemacht:
